Vous ne l’avez peut-être pas remarqué mais nombreux sont les produits dont la taille a diminué. Ce phénomène a un nom : le Downsizing. Loin d’être une pratique isolée, le downsizing concerne chaque année davantage de produits. Mais pour quelles raisons ? Décryptage.

Le Downsizing à toutes les sauces

Depuis 2009, la législation n’impose plus de taille standard sur les produits. Dès qu’elle respecte les législations françaises et européennes, libre à une entreprise de réduire la taille de son produit. Et nombreuses sont celles qui ont pris cette liberté. Les bouteilles de la marque Innocent font 900 ml au lieu d’un litre, la bouteille de Coca-Cola et le pot de moutarde Amora ont vu leurs quantités diminuer

De nombreux cas sont dans le viseur des associations de consommateurs et concernent aussi bien les aliments ultra-transformés que les produits d’entretien comme la lessive ou le papier toilette. Pour quelle raison ? Si la quantité s’est amoindrie le prix n’a lui pas bougé,  voire même augmenté chez Coca-Cola. Les journalistes de Rayon Boissons ont en effet constaté que la bouteille de 1,25 litre était plus chère que la feue bouteille de 1,5 litre (respectivement 1,19 euro le litre et 1,01 le litre).

Le Downsizing pour contourner la taxe soda ?

Depuis juillet 2018, la taxe soda est à l’œuvre dans tout l’Hexagone. Elle a pour dessein d’inciter les marques à réduire la quantité de sucre des sodas grâce à une taxation progressive en fonction de la quantité de sucre de ces boissons. Si Sprite, Schweppes ou Ice-Tea ont revu la quantité de sucre à la baisse dans leurs boissons, c’est loin d’être le cas pour Coca-Cola. Sa position de leader incontesté lui a permis de contourner la taxe en réduisant la taille de ses bouteilles. Car les consommateurs continueront à boire du Coca-Cola, sans regarder le prix, car dans leur tête ce produit n’a pas d’équivalent. Et c’est ainsi que la firme a accru son prix au litre.

La démocratisation du downsizing

Aux Etats-Unis ou bien au Royaume-Uni, ce phénomène qu’est le Downsizing prend sans cesse plus d’ampleur pour vendre moins mais au même prix. Outre-Manche par exemple, les industriels ont dû réduire la quantité de sucres dans leurs produits car le gouvernement est parti en guerre contre le sucre dans sa lutte contre l’obésité. C’est ainsi que de nombreuses barres chocolatées ont été réduites. Entre 2012 et 2017 déjà, 2 529 produits ont diminué en taille ou en poids.

Aux Etats-Unis, les produits sucrés sont également touchés par le Downsizing. Une étude menée par l’Université d’Arizona souligne que 15 marques de céréales ont subi une réduction de la quantité de produit fini, sans réduire le prix de vente. Le Twix a quant lui perdu 13,8% de son poids ces 4 dernières années et les Kit Kat Chunk 16,7%.

Or, certains consommateurs n’y voient que du feu car le packaging est (presque) identique. De nombreuses études ont été menées sur la perception du packaging chez les consommateurs. Si une bougie est plus grande mais moins large que sa version antérieure, l’acheteur potentiel va penser que l’un compense l’autre, que le poids est identique. Or, ladite expérience a montré que la bougie la plus longue était 24% plus légère. Et personne n’a rien vu.

L’adage veut que les nouveaux phénomènes du marketing des États-Unis mettent quelques années avant de prendre place sur le marché français. Raison pour laquelle nombreuses sont les associations de consommateurs sur le qui-vive face au Downsizing. Après les jus de fruits Innocent, le Coca-Cola et la moutarde Amora, à qui le tour ?

Manifeste contre un coca bio

Sources

BBC,
Le Monde.
Rayon boissons.

Jonathan Epaillard